Handel jest sztuką oszustwa. Kiedyś wydawało mi się, że gdyby określony towar sprzedawały sklepy tylko i wyłącznie jednej sieci, za identyczną cenę w każdym z nich, to może wtedy… ale to bez sensu – zawsze znalazłby się ambitniejszy kierownik sklepu, który chcąc być lepszym od innych kierowników, robiłby rozmaite hokus-pokus byle sprzedawać więcej niż pozostali; nawet nie manipulując ceną.

Czy jesteś podatna/y na psychomanipulacje sklepowe?

W jednym z podręczników zaawansowanych technik sprzedaży (socjotechnika to nawet ładna nazwa, prawda?) widziałem taki oto prościutki test – w jakich okolicznościach sklep będzie sprzedawał więcej określonego towaru:

a) czy wtedy, kiedy cena tego towaru na regale będzie identyczna jak cena w kasie?

b) czy wtedy, kiedy cena tego towaru na regale będzie niższa niż cena w kasie?

c) czy wtedy, kiedy cena tego towaru na regale będzie wyższa niż cena w kasie?

Zastanów się przez chwilę, może uda ci się udzielić właściwej odpowiedzi zanim ją wyjawię. :-)

Rzecz jasna właściwa jest odpowiedź druga z kolei i tylko w takim przypadku, kiedy cena towaru na regale będzie niższa niż cena w kasie, sklep może liczyć na wzrost obrotów. Dlaczego? To proste!

Jeśli cena na regale i w kasie będzie identyczna, to przecież nic się nie zmieni i nie ma powodu, żeby zmieniała się liczba kupujących. Jeśli cena będzie w kasie niższa niż na regale, to też nie wpłynie to na wielkość sprzedaży, bo przecież klienci podejmowali decyzję o zakupie widząc wyższą cenę na regale i nie mogli zakładać, że przy kasie okaże się ona niższa. Owszem, mogą się ucieszyć z promocji czy pomyłki kasjerki, ale to wszystko.

A co się będzie działo, jeśli na regale cena towaru będzie niższa niż w kasie? Skuszonych atrakcyjną ceną klientów będzie niewątpliwie o wiele więcej („wprawdzie mam jeszcze w domu cukier na trzy dni, ale cena jest tak korzystna… a poza tym za kilka dni i tak bym go musiał kupić… wezmę od razu dwa”). No, ale przecież cena tak naprawdę nie jest niższa, przy kasie okaże się, że jest normalna, dokładnie taka sama jak zwykle. Tak, to prawda, ale wtedy…

– 60% klientów nie zauważy różnicy, mają wyładowane całe wózki zakupów i nie są w stanie śledzić na bieżąco wyświetlanych przez kasę cyferek. Teoretycznie mogliby stanąć przy kasie i sprawdzać paragon punkt po punkcie, ale w tym momencie działa już presja stworzona przez kasjerkę, która na produkty „skasowanego” klienta natychmiast zaczyna wrzucać towary następnego kupującego, wymuszając w ten sposób błyskawiczne pakowanie zakupów i odejście od kasy. A po odejściu od kasy… Wiadomo.

– 15% klientów zauważy różnicę w cenie, ale dojdą do wniosku, że to oni się pomylili, coś źle odczytali, opacznie zrozumieli itp. Wezmą winę na siebie i zapłacą bez oporów.

– 10% kupujących to ludzie, którzy boją się zaprotestować, wprawdzie są przekonani, ze mają rację, ale nie stać ich na narażanie się na grymasy kasjerki i kolejnych klientów, wynikające z konieczności wzywania szefa zmiany, dokonywania jakichś korekt na paragonie fiskalnym itd. Przeniesienie draki do punktu obsługi klienta niewiele zmienia.

– 10% klientów zauważy różnicę, ale machnie na to ręką, dochodząc do wniosku, że 2 złote w te czy tamte różnicy im nie robi, stać ich, a co! Tak przy okazji, to jest bardzo specyficzna i ciekawa sytuacja. Na takie gesty nie pozwalają sobie ludzie autentycznie bardzo biedni, dla których nawet tak niewielka kwota ma znaczenie albo niektórzy rzeczywiście bardzo bogaci. Czasem mówiło się o nich, że właśnie dlatego są bogaci, bo nie dają się „robić w jelenia”, „walić w rogi”, czyli po prostu okradać, oszukiwać i wykorzystywać na każdym kroku. „Gest” mają nowobogaccy lub ludzie z poziomu odrobinę wyższego niż najniższy, którzy chcą pokazać w ten sposób swoje pozorne lekceważenie dla pieniędzy, co według nich, świadczy o ich statusie.

– 4% klientów zrezygnuje w ogóle z zakupu towaru, jeśli okaże się, że cena jest wyższa niż myśleli lub pamiętali. Są to ludzie, którzy nie znają lub nie chcą (a może i nie potrafią) wymusić stosowania przez sklep zasady mówiącej, że towar ma być sprzedany za taką cenę, za jaką go wystawiono. Jeśli ktoś z pracowników sklepu się pomylił, to jest to problem sklepu, a nie klienta.

– 1% klientów będzie się upierać, żądać sprawdzenia oraz sprzedania towaru za taką cenę, jaka była uwidoczniona na regale.

I tak oto sklep nakłonił do zakupu około 25% klientów więcej niż zwykle, a z tych 25% zaledwie 1% wymusiło to, co im się należało. Czysty zysk, nieprawdaż? A biorąc pod uwagę fakt, że hipermarket sprzedaje ze trzy tony naszego przykładowego cukru na dobę, to…

Oczywiście „procenty” podaję szacunkowo, w przybliżeniu. Jest też chyba sprawą jasną, że tego typu operacji nie dokonuje kasjerka czy osoby rozkładające towar – wyżywanie się na nich, nie ma więc większego sensu.

Jedna rzecz w tym wszystkim jest według mnie bardzo ważna. Każdy może robić ze swoimi pieniędzmi to, co mu się podoba. Jeśli jednak dajesz się okradać, bo cię na to stać albo ze strachu (obawa przed konfrontacją, „a co się tam będę użerał…”), albo z lenistwa, albo z jakiegokolwiek innego powodu, to pamiętaj, że zgoda na zło zawsze urodzi zło i od tej reguły nie ma wyjątków. Stare powiedzenie mówi, że nic tak nie umacnia zła, jak bierność dobrych ludzi. Tobie może nawet być wszystko jedno, ale w tym kraju nie mieszkasz sam/a.