Kiedy byłem małym chłopcem zakompleksieni chłoporobotnicy (oraz inne osoby o podobnym poziomie intelektualnym) uważali, że nie wypada w towarzystwie, to jest poza wiejską karczmą i własnym gumnem, wypowiadać się byle jak, prosto i zwyczajnie, więc kopiowali wzorce z gazet i telewizji. Efektem tego było „spożyłem ½ litra alkoholu” (zamiast „wypiłem pół litra”), „udałem się” (zamiast „poszedłem”), „wyraziłem życzenie, by sąsiad…” (zamiast „kazałem ciulowi, żeby…”) itp. Te czasy już dawno minęły, ale nie minęła potrzeba podwyższania wartości swoich wypowiedzi, bo może moja normalna mowa zdemaskuje mnie jako matołka.

Czy wzorcami nadal są gazety i telewizja? I tak, i nie. Bo nie czasopisma i telewizja jako takie, ale reklamy w owych mediach wszechobecne. W innych mediach też.

Podstawowym zadaniem reklamy jest najpierw przyciąganie uwagi, a następnie zachęcanie, namówienie, przekonanie. Mnie zaczęło interesować to pierwsze, czyli konkretnie techniki, sposoby i metody przyciągania uwagi. Na przykład, bardzo dawno temu, podczas jakiejś kampanii prezydenckiej, pojawiły się bannery z hasłem „Pedros na prezydenta”. Dopiero po kilku dniach doklejano dalszy ciąg informacji, z którego wynikało, że Pedros to tylko marka kawy. W radiu natomiast zdarzały się sztuczki z wymową, na przykład „orbit gunterfresz”. I znowu dopiero po kilku dniach, wymowa „Winterfresh” była zmieniana na właściwą, ale błędna wersja przyciągnęła już uwagę tysięcy ludzi. Tych reklam nie było za bardzo jak kopiować i używać w codziennym języku. Ale były i takie, które się przyjęły nieomalże powszechnie. Ćwikła z chrzanem. Oliwa z oliwek. Warto.

Jeśli ktoś słyszy/widzi coś takiego po kilkadziesiąt razy dziennie, to w końcu zaczyna bezrefleksyjnie powtarzać. Jego dzieci uczą się od niego, dzieci ich dzieci… w końcu prawie powszechnie w codziennym języku używamy prymitywnych chwytów reklamowych, zamiast normalnego języka.

1. Co to jest „ćwikła”? Ano, jest to sałatka warzywna z ugotowanych utartych buraków z chrzanem oraz innymi dodatkami. Czym w takim razie jest „ćwikła z chrzanem”? Czyżby sałatką z chrzanem z chrzanem? Sałatka z podwójną dawką chrzanu, czy jak? Taki napis („ćwikła z chrzanem”) mógłby też świadczyć, że na półki sklepowe trafia jakaś wybrakowana, albo wręcz przeciwnie: dietetyczna, supernowoczesna – ćwikła bez chrzanu!

2. Na butelkach napisano „olive oil” = olej oliwkowy. Tak jak rzepakowy, słonecznikowy, sezamowy, czy jakikolwiek. Najpierw najprawdopodobniej był błąd i Polacy uznali, że „olive” (oliwkowy, z oliwek) to samoistna nazwa. Błyskawicznie skorzystał z tego przemysł reklamowy i bębni we wszystkich mediach o „oliwie z oliwek”. Jeśli nawet jakoś pogodzić się z tą „oliwą”, bo jest to obecnie nazwa własna oleju oliwkowego; oliwa to jest olej z oliwek, olej oliwkowy. W przemyśle spożywczym nie istnieje żadna inna, więc dodawanie do oliwy określenia „z oliwek” ma tyleż sensu, co „jabłko z jabłoni”. Czy ktokolwiek mówi/pisze o tym, że zjadł jabłko z jabłoni, kupił jabłka z jabłoni, kompot ugotował z jabłek z jabłoni? Bełkot i tyle. Tak samo jak ta „oliwa z oliwek”. Ale faktem jest, że produkt reklamowany jako „oliwa z oliwek” sprzedaje się znacznie lepiej niż ten, sygnowany po prostu jako „oliwa”.

3. Ziutek chce mieć dyplom. Dobrze by było, gdyby zorientował się, po co mu ten papier. Może szef się upiera, żeby na tym stanowisku pracował ktoś z licencjatem? Wszystko jedno jakim, ale żeby jakiś był. A może Ziutek ma ambicje, chce zdobyć realną wiedzę i umiejętności, ale także dyplom, który będzie szanowany przez liczących się pracodawców na poziomie. W przypadku pierwszym najlepiej sprawdzi się jakaś nowa uczelnia w Bździnie Wielkiej, w której wystarczy regularnie płacić, żeby nie wywalili. W drugim przypadku warto, żeby Ziutek zainteresował się studiami dziennymi na Uniwersytecie Jagiellońskim.     Tak może wyglądać właściwe i sensowne użycie słowa „warto”.

Brak wyjaśnienia, w mowie lub piśmie, dlaczego warto to, a nie coś innego, świadczy o nadmiarze reklam w życiu. To w nich spopularyzowano owo „warto” do absurdu, ale – jak wyraźnie widać – spodobało się. Zwłaszcza w wersji „jesteś tego warta”. Oczywiście w reklamach nie docieka się nigdy się, dlaczego to ja jestem warta, a Ziuta jednak nie. Takie ogólniki pomagają każdej/każdemu brać to do siebie, osobiście. „Warto kupić serek X” – a, przepraszam, dlaczego warto ten, a nie inne? Ale przecież ludzie żyjący bezrefleksyjnie nie zadają takich pytań.

Czytam książki od wielu lat. Pamiętam tysiące takich, w których warta, jeśli w ogóle się pojawiła, dotyczyła co najwyżej służby wartowniczej, straży. Obecnie, w książkach królowych polskiego kryminału i mistrzów polskiej sensacji, „warto dodać”, „warto zauważyć” i podobne, pojawiają się przeciętnie co pięć-dziesięć kartek. I to bez żadnej potrzeby, ot tak, żeby znaków było więcej. A może co młodszym królowym wydaje się, że skoro w reklamach pojawia się nagminnie, to jest to coś dobrego, właściwego? I na pewno lepiej dodać niż nie dodać?

Może już za dwie dekady nauczyciele w podstawówkach będą obniżali oceny za brak w wypracowaniu słowa „warto”?

Przy tej okazji przypomniałem sobie: „Myślenie ma kolosalną przyszłość”, ale niestety, to był  tytuł programu kabaretowego STS (data premiery 20 listopada 1955, Warszawa), więc lepiej nie traktować tego przesłania poważnie. Zwłaszcza w kraju, w którym inteligencję zlikwidowali Rosjanie i Niemcy. Skutecznie.